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カルチャーベースマネジメント 第4講(徳岡晃一郎教授)2019年度 秋学期

授業の様子

カルチャーベースマネジメント 第4講(徳岡晃一郎教授)2019年度 秋学期

2019年11月10日

授業の様子

これまで3回の講義では、徳岡先生から組織文化/企業文化とは何か、またその役割、そして組織文化/企業文化が企業行動や社員の考え方、ひいては事業にどう影響するのか(プラス面/マイナス面)を受講生とのグループディスカッションなどを通じながら学んできた。
そしていよいよ今回の第4講では、これまでの講義形式とは異なり、外部講師としてスターバックスコーヒージャパンから特別ゲストを招き、スターバックコーヒージャパンの企業文化戦略について、学ぶ場となった。

講義に先立ち事前課題として、受講生が皆、スターバックスコーヒージャパン店舗に訪れ、自分の気持ちをパートナー(スターバックスコーヒージャパンでは店員のことをパートナーと呼ぶ)に伝えることで何が起こるか?を体験してくることという摩訶不思議なお題が出た。しかしこれこそが、スターバックスコーヒージャパンの他社差別化要因を知る貴重な体験であったことは、本講義の後半で明らかになるのである。

講義は冒頭“Coffee Tasting”&”Food Pairing”というスターバックスコーヒージャパンが自社で行う会議の前に実施する儀式(コーヒーとスイーツの香りと味を堪能しながら談笑する)を体験するところから始まった。スターバックスコーヒージャパンではNarrative、すなわち自分の思いを自らの言葉で語ることを大切にしている。会議の前の“Coffee Tasting”&”Food Pairing”という儀式を行う中で会議参加者の思い(=自分は何者なのか?なぜここにいるのか?)を語り合うことで会議参加者の目線を合わせ、会議に入るそうである。この儀式により会議前に場も和み、有意義な会議が行えるそうである。個人的にも非常に興味深く、是非自社でも取り組みたいと感じた。

さて、スターバックスコーヒージャパンに代表されるコーヒー業界はコモディティ化が進んでおり、非常に競争の激しい業界であることは周知の事実である。その中で、スターバックスコーヒージャパンは、企業文化こそ事業成長のOS(=普段は意識しないものの、事業の基礎・土台となるもの)と捉え、一方で個々の戦略はOSの上のアプリに過ぎない(=大差がない)とし、徹底的にOSである企業文化を磨くこと、そしてそれを、パートナーを含む社員と共有しつつ、また時代に応じてメンテナンスすることで事業成長に結びつけているという話で前半が終了した。

続く授業の後半では、スターバックスコーヒージャパンと他社との差別化要因について、事前課題であったスターバックスコーヒージャパン店舗での体験を踏まえて、グループディスカッションを行った。これまでメニューに載っているものを何も考えずに注文していた私にとって、今回、店頭でパートナーに自分の気持ちを伝えることで起こった出来事に非常に驚くとともに感動体験となった。パートナーに気持ちを伝えることで、パートナー自身が私の気持ちを汲み取り、一つ一つのコーヒー構成要素に対し自分のお勧めを提案し、他のコーヒー店ではあり得ない、私だけのコーヒーカスタマイズをしてくれたのである。

このような体験からも裏打ちされるように、スターバックスコーヒージャパンが考える5つの他社差別化要因は、(1)Coffee Passion、(2)Personalization、(3) Thoughtful Food、(4) Engaged Partner、(5) Connecting Humanity、そしてその中心をなす“Moments of connection”である。これは、受講メンバーそれぞれが経験した内容をもとに議論しあったグループディスカッションでも出た結論ともほぼ一致していた。

講義の最後に紹介されたのが、コモディティ化を防ぐ差別化要因についてである。それは、これまでの商品の差別化要因であった機能的価値に加え、情緒的価値と社会的価値を如何に組み合わせられるかということであった。

今回は講義の中で色んな体験も行うことでほんとあっという間の180分であった。今回の講義を通じて、スターバックスコーヒージャパンが益々好きになるとともに、次回のスターバックスコーヒージャパンの続きの講義が今からとても楽しみである。

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